El deporte en España supone ya un 3,3% del Producto Interior Bruto (PIB) de España, con más de 42.000 empresas y cerca de 250.000 empleos, lo que equivale a una actividad económica de unos 39.000 millones de euros según un estudio publicado en enero por la Fundación de Cajas de Ahorro (Funcas).
A la pura emoción por los resultados y el propio espectáculo, se suma también la identificación con unos colores y un escudo, el orgullo de pertenecer a un determinado territorio representado por un embajador único, y que ha terminado convirtiéndose en una industria más, un sector muy potente que sigue sin encontrar techo. Y en todo ese camino el patrocinio deportivo desempeña un papel fundamental.
Carlos Yuste, director general de Deportes de la Junta; Gerardo Alonso, director de marketing de Félix Solís Avantis; Kiko Santos, responsable de Kiele y presidente del Club de Voleibol Socuéllamos que lleva ese nombre; y Julián Amores, presidente del Balonmano Caserío, profundizan en la relación entre patrocinadores, clubes y administración, resaltando ventajas y realizando propuestas para que el deporte de Castilla-La Mancha, y el de la provincia en general, pueda encontrar nuevos aliados.
El Gobierno regional ha aprobado recientemente una ley de mecenazgo deportivo por la cual se equiparan los incentivos fiscales del patrocinio deportivo al de otras actividades, como las culturales.
Por otro lado, ha puesto en marcha un programa dotado con un millón de euros destinado a más de 30 clubes que militan en categoría nacional para fomentar la marca 'Turismo Castilla-La Mancha', y y cuyo lema es 'Para. Y disfruta de una tierra increíble. Castilla-La Mancha', y que para la próxima campaña hay muchas opciones de que se amplíe.
Distinto del patrocinio es otra línea de ayudas, por la cual, en el año 2024 se convocaron subvenciones de apoyo a clubes y sociedades anónimas deportivas de máximo nivel, con un presupuesto total de 1.100.000 euros, beneficiando a 74 clubes y SAD.
Los clubes valoran estas ayudas, principalmente, las ligadas a la promoción del turismo, recordando que cuando vienen a competir equipos rivales y sus aficiones generan un impacto económico en la localidad.
Gerardo Alonso propone una metáfora sobre este tema: «El deporte es una mesa que tiene una pata institucional, otra de los socios y masa social, y otra con patrocinadores y empresas colaboradoras, que cuanto más sólida sea mejor va a ser». El equilibrio ahí resulta fundamental, dejando claro que las ayudas institucionales nunca pueden ser el sustento principal del presupuesto de un club.
El ejemplo del Caserío, en este tema, es revelador. Hace unos años las ayudas institucionales representaban cerca del 70% del presupuesto y ahora se ha reducido a menos de una cuarta parte. «Si quieres crecer, lo debes hacer desde la parte privada», sentencia su presidente.
Carlos Yuste, director general de Deportes, deja claro que un patrocinio «no es una ayuda» sino que tiene sus contraprestaciones y que por eso interesa a la administración. Ese mensaje «es el que hay que trasladar al sector privado. Hay que quitarnos los complejos, el deporte mueve mucho dinero. El deporte es un negocio, no es solo fomentar la práctica hábitos saludables». En este sentido, expone que el retorno de Castilla-La Mancha Región Europea del Deporte fue del 0,14% del PIB regional. No obstante, considera que las administraciones deben ayudar también a «los mal llamados deportes minoritarios o al deporte femenino, donde es más difícil obtener ese retorno y tener visibilidad.
Sobre su experiencia particular de patrocinio al equipo de fútbol sala de Valdepeñas con el nombre Viña Albali en estas siete temporadas en Primera División, Alonso es claro, al afirmar que «nosotros tenemos todo tipo de patrocinios y de éste en particular no podemos estar más satisfechos. No se trata solamente del retorno económico que obtienes, sino de apoyar tu ciudad, tu territorio. Esa vinculación con lo local es sagrada, y más cuando trabajas con una empresa familiar».
El Caserío cuenta con la aportación de 84 empresas, de las cuales 54 forman parte del Club Select, de tal forma que sus abonados pueden obtener descuentos en esas empresas adheridas. Además, abrirá en breve la tienda del club.
En el caso del Kiele, además de este patrocinador principal, tiene también numerosos colaboradores. La próxima temporada instalará pantallas LED alrededor de la pista para que todos tengan su visibilidad, con una duración en función de su aportación, «una inversión y nunca un gasto, pero que hay que rentabilizar», apostilla su presidente.
PROPUESTAS. El máximo mandatario del Caserío propone a las instituciones que a la hora de procesos como licitaciones, concursos o contrataciones no solamente se valore el criterio económico, sino que se premie también la aportación al deporte de esas empresas que se presentan, creando una cultura en la que se asesore, se fomente y bonifique la contratación de personas que ayuden a su profesionalización.
Alonso incide en la importancia de la presencia audiovisual de los clubes para atraer patrocinios, potenciando las retransmisiones. En este aspecto, Yuste añade que a través de CMM y de su plataforma digital se intentan emitir los partidos de aquellos clubes que no tienen cedidos sus derechos a otras plataformas.
Por otro lado, los clubes, a través del 'streaming', están explotando también su espacios publicitarios.
EL PAPEL DE LA BASE. En ese negocio que es el deporte, aparecen las categorías inferiores como garantía de continuidad, creando sentimiento de club, e incluso como fuente de financiación. Kiko Santos advierte que en voleibol hay clubes tradicionales de cantera que se sostienen económicamente con las cuotas de las categorías inferiores, algo «impensable» en su caso. Caserío ha puesto en marcha una Liga Intercolegios que permite la identificación de los alumnos con el equipo, y por otro lado arrastra a más público a los partidos. «La base es algo estratégico», asegura Amores.
Yuste apunta que con la base los clubes logran «liquidez» en el momento inicial de la temporada «y es la mejor inversión a largo plazo, ya sea en traspasos o cobrar derechos de formación».
En Castilla-La Mancha, al ser prácticamente la única comunidad que soporta los gastos de los desplazamientos, arbitrajes y seguros en las competiciones escolares que son de su competencia, la base puede ser una parte importante de ingresos.
Ahora bien, ¿qué pasa cuando esos jugadores formados en la cantera pasan a la etapa universitaria? «A nosotros se nos van», zanja Kiko Santos, «y es una pena».
La Universidad de Castilla-La Mancha (UCLM) tiene una convocatoria de ayudas de 250.000 euros y aprobó una normativa para facilitar que esos jugadores compatibilicen su formación con sus entrenamientos y competiciones. «El deporte puede ayudar también a fijar población», advierte Amores.
Una actividad económica que cumple las expectativas de sus patrocinadores, que supone un impacto económico en la localidad y un sentimiento de orgullo y pertenencia entre su masa social. Deporte en estado puro, espectáculo y negocio.
Experiencias positivas y necesidad de crecer en formación
1 Los representantes de Viña Albali y Kiele aseguran estar muy satisfechos con su patrocinio, teniendo en cuenta no solo el retorno económico, sino su implicación en el tejido social de las localidades, en este caso Valdepeñas y Socuéllamos, que aporta otros beneficios vinculados a la marca.
2 La opinión es unánime: los clubes necesitan profesionales en marketing, comunicación y redes sociales. Un buen profesional en esa materia puede ser para el club incluso más determinante que un jugador. Amores apunta a que desde las instituciones se pueda orientar a los clubes para optar a ayudas y patrocinios.
3 Como las posibilidades de las empresas interesadas en patrocinar son muy distintas, la segmentación o flexibilización resulta clave.
4 Yuste anima a los clubes a invertir en profesionalizar sus estructuras.