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El vino en lata llama a la puerta de los 'millennials'

D. M.
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La industria vitiviícola se resiste aún a producir en grandes cantidades con este envase. Pero los expertos advierten de que solo es cuestión de tiempo

El vino en lata llama a la puerta de los ‘millennials’

No es una tendencia nueva pero insiste en hacerse paso en un futuro muy presente. El vino en lata volvió a ser uno de los temas estrella de la XIII edición de la World Bulk Wine Exhibition (WBWE) que se celebró en Ámsterdam a principios de semana. Las charlas por este nuevo formato volvieron a monopolizar parte de las conferencias por ese atractivo de lo nuevo y rompedor en un sector muy tradicional, heredero de unas costumbres y una estética: envase de vidrio, corcho y etiqueta clásica. «Esto puede funcionar a una determinada generación», advierte el holandés Dennis Doorakers, comunicador y experto en vino enlatado, quien pronunció una conferencia el pasado lunes con el título: «La revolución de los vinos en lata». «Existe un nuevo mundo» y ese en parte es de los millennials. Aunque esta moda no es nueva ni reciente. Como el propio Doorakers recordó, ya en el siglo pasado, por 1935, se empezaron a fabricar vinos fuertes con moscatel y franceses como el Bordeaux para este envase; aparecieron años después envases más grandes para después dar el salto a las aerolíneas. 

Pero ¿por qué el vino en lata?, se pregunta este experto holandés: «Porque se enfría más rápido, es decir, de una sola vez; porque va dirigido a otro tipo de consumidor que tiene una visión más ambientalista; se envasa y transporta mejor; es más portátil, al llevarse más fácilmente, es más ligero y elimina cualquier tipo de oxidación». No hay que perder la perspectiva de que este producto, aparte de las facilidades y ventajas, tiene un componente de marketing muy potente para captar a una generación que, de alguna manera más cercana o lejana, crecieron con madres muy interesadas por los vinos. «Los millennials intentan romper con gran parte de lo conocido en especial no quieren identificarse con esa imagen tradicional de ciertos sectores», describe Doorakers. Y el vino es uno de ellos. El comunicador critica el inmovilismo de la propia industria vitivinícola: «Es muy tradicional, muy regulada con leyes y reglamentos y basada principalmente en empresas familiares».

Por eso los millennials quieren «cambiar el mundo». Prefieren la calidad a la cantidad, a productos reciclables y sostenibles para «vivir experiencias». No son una generación que ansíe acumular «cosas materiales» sino disfrutar de comportamientos más sociales y locales y poder compartir esa experiencia en todos los sitios: «Quieren      interactuar, conectarse, ser auténticos».

Pero al mercado de la lata le quedan aún muchas puertas que derribar. Como bien apunta Doorakers, la industria ve muy lejos todavía una producción importante de vino en lata, por mucho que los expertos auguren una proyección de que en 2025, el 10% del vino que se consuma será en una lata. Aunque no todos los países son igual de reticentes que en Europa. Estados Unidos y Canadá van muy avanzados en este mercado y las estimaciones para 2028 son auténticamente espectaculares.

La cooperativa ciudadrealeña del Progreso ha sido una de las primeras en lanzarse a este formato con un vino parcialmente fermentado, de baja graduación, muy idóneo para este envase. Su presidente, José Julián Casanovas, cree que tarde o temprano se irá imponiendo pero en «España está aún muy verde. Nosotros apostamos principalmente por Estados Unidos pero no está siendo fácil», reconoce.

Para el director del Observatorio Español del Mercado del Vino, Rafael del Rey, esta moda, que la considera aún «minoritaria», no es tanto si se está a favor o en contra de uno u otro envase o formato:«Realmente lo que hay que preguntarse es lo que quiere el consumidor. Si finalmente las nuevas generaciones prefieren la lata, a la industria no le quedará otra salida», como el pack in box y el tapón de rosca. «La calidad está garantizada». Solo es cuestión de adaptarse a los nuevos tiempos.