El mundo de los reclamos publicitarios es apasionante; comenzando por el cartel taurino que obtuvo la mayoría de edad antes que ningún otro género. Esos 'gritos pegados a la pared', que decía Renau, reflejan la historia de los pueblos desde una óptica distinta: la del día a día de una sociedad cambiante a lo largo de los siglos. La historia se nutre de los grandes hechos sí, pero también de los gustos y costumbres de las diferentes clases sociales que conforman la 'tribu'.
Los carteles publicitarios son una radiografía viva de los tiempos que les ha tocado vivir, son testimonios antropológicos de un pasado que desemboca en el presente. Seguro que si les digo que recuerden algún anuncio o cartel que se les haya quedado en la memoria, inmediatamente evocarán más de uno: chocolates, vinos, jabones, anises, productos para el campo, automóviles, tabacos…forman parte de una amplia gama de artículos que fotografían la sociedad, en este caso, de la española del momento.
¿Quién no recuerda, por ejemplo, los anuncios de los jabones Heno de Pravia, del Tío Pepe, 'sol embotellado de Andalucía', o de los ínclitos aceites de hígado de bacalao? Un servidor, cada vez que pasea por la calle Tetuán en Sevilla, no deja de admirar el célebre azulejo modernista del Studebaker, un automóvil cuya marca lo anunciaba como de seis cilindros. En la escena de principios del siglo XX, figura una familia recorriendo unos jardines y señalando una estatua de 'El Pensador' de Rodin. Pues bien, dicho anuncio, que es toda una lección de cómo atraer al viandante, fue realizado por Enrique Orce Mármol, en 1924, un artesano de la cerámica publicitaria, que también colaboró en la Exposición Iberoamericana.
En los pueblos de nuestra provincia, había otro anuncio que fue muy popular y que aún se conserva en más de una localidad; era el del Nitrato de Chile, que estaba dirigido a los agricultores para que modernizaran los campos y aumentaran la producción con el citado fertilizante.
El texto es claro y conciso, predomina el color negro y la línea sobre el dibujo. La estampa del célebre azulejo representa a un campesino a caballo mirando los campos. Sentado en la cabalgadura, mira a la lontananza calado con un sombrero. La incógnita es la postura, ¿de frente o lateral?
'Único, natural…abonad con Nitrato de Chile', reza el cartel. Su autoría se debe a un estudiante de arquitectura de la Escuela Superior de Madrid, llamado Adolfo López-Durán, que llegó a ser primer catedrático de Análisis de Formas en dicha Facultad. Los azulejos de cerámica se realizaron en1929. Los historiadores nos dicen que el éxito fue decayendo cuando la competencia noruega decidió fabricar nitrato artificial que redujo el coste de producción.
El cartel publicitario, versus azulejo, se completaría con otro más antiguo y no menos popular, como era el caso de la Emulsión Scott, o sea, el del aceite de hígado de Bacalao. La figura central la ocupaba un pescador vestido de rojo que llevaba un enorme bacalao a la espalda y que mira al espectador. El texto señalaba que estaba indicado para los huesos, la sangre, los pulmones y los nervios. También añadía que 'era indispensable para los niños'. Este anuncio apareció por primera vez en 1884 y se convirtió en marca registrada en 1890. El aceite de hígado de bacalao, tan popular durante décadas, curaba casi todo, como el reúma, el raquitismo y la debilidad en general. De ahí, que casi nadie de las generaciones de posguerra se librara de una 'cucharadita' antes de las comidas.
¿Nombres de pintores? Nos sorprendería quiénes están detrás de muchos de estos anuncios publicitarios: Federico Ribas, que trabajó para la Casa Gal, Ramón Casas en sus célebres estampas del Anís del Mono o los carteles Art decó de Penagos, con un ideal de mujer elegante y moderna. Son una pincelada de una vastísima nómina de magníficos artistas.
Imperdonable sería no aludir a uno de los más difundidos, tanto en papel como en etiquetas, que fue el de la casa cordobesa de aceites Carbonell. En 1904, recibió el premio de la Exposición Universal de Saint Louis; representa a la mujer cordobesa recogiendo unas aceitunas de una rama de olivo. Más de 150 años han pasado y sigue vigente el logotipo de la casa aceitera. El boceto preparativo y la pintura la realizó Pere Casas Abarca, pintor, escultor y fotógrafo de principios del s. XX, que fue Académico de BBAA de San Fernando y editor de la revista 'Mercurio'. El mensaje claro, directo, se combina con el color y la tipografía: 'En casa de toda la vida'. Siglo y medio le contemplan.