Nunca una frase resumió mejor una ponencia. «Hemos sido la única compañía que se ha anunciado sin tener producto». Fernando Valdés resumía así la importancia del marketing en la aventura internacional de Campofrío Food Group, que después de lanzarse al mercado exterior en 1990 y replegar las velas ocho años después, acaba de crear una unidad de negocio específica para coordinar todas sus acciones de exportación. El CEO (director ejecutivo, en sus siglas en inglés) de la empresa contradijo durante su exposición algunos de los postulados que se repiten como un mantra en los tratados de internacionalización que se trasladan a las empresas («competir donde hay mercado es más barato que abrir un mercado nuevo»), pero lo hizo con la solvencia que da la experiencia de una compañía que vende en 83 países y factura más de 26.000 toneladas de producto, más de 170 millones de euros.
Campofrío, según Valdés, no vende productos. Es decir, que la política de la empresa no es promocionar el chorizo, el jamón ibérico o el jamón cocido en otros mercados, «sino vender marca. Vendemos conceptos, vendemos tapas españolas y vendemos forma de vida mediterránea». De esta forma, a través del packaging, que no es otra cosa que el embalaje de la marca, el producto Campofrío es identificable sin importar en cuál de sus 28 fábricas europeas haya sido elaborado. De esta forma, la imagen se recuerda, la venta se facilita en los mercados.
La nueva unidad de Campofrío que se dedicará a coordinar toda la exportación del grupo será examinada de manera mensual y estará integrada en los órganos de dirección de la compañía. «El propósito es duplicar la venta en el extranjero en tres años y triplicarla en cinco», y todo a través del marketing y de técnicas que permiten diferenciar sus productos. «Nosotros queremos vender chorizo español en otros mercados, y que allí donde te copian otras industrias locales la diferencia sea nuestra receta», indicó el CEO de Campofrío. Para eso, para la venta de productos en el extranjero, la comercialización se hace en torno a las tapas españolas. Y centrada en mercados conocidos. «Si no eres capaz de vender en Alemania no vas a ser capaz de vender en China», incidió.
Para el final, el anuncio sin producto. «Un incendio arrasó nuestra fábrica emblema, la de Burgos, y tuvimos que gestionar la crisis sabiendo que cuando tú activas el comité de crisis la competencia activa el de oportunidad». De esa desgracia nació la campaña navideña en la que Campofrío reclutaba bomberos para apagar todos los fuegos del país. «No teníamos producto que vender pero hicimos el anuncio, porque estamos convencidos de que lo que funciona de verdad es vender la marca», finalizó.